Le début de 2021 a été marqué par la fin des cookies tiers – une véritable apocalypse dans la collecte des données nécessaires au marketing numérique – et les lois sur la vie privée. Ces changements majeurs réduisent l’efficacité des annonceurs en matière de ciblage, de remarketing, de prospection et de conversion des campagnes numériques. En effet, les résultats de ces campagnes dépendent en grande partie des données amassées sur les cibles et leurs comportements.
Après avoir passé plusieurs mois à formuler des hypothèses et à imaginer des scénarios sur les impacts de l’écosystème numérique sur les éditeurs web, les compagnies d’ad tech, les publicitaires et les annonceurs, Google a choisi de déployer le Privacy Sandbox en 2023. Pour votre gouverne, cette initiative a pour objectif d’instaurer des normes web qui permettent aux sites de collecter des données sur les utilisateurs sans compromettre la confidentialité.
Plusieurs théories circulent sur ce report de Google. Actuellement, une enquête de la Competition and Markets Authority (CMA) vise à savoir si la décision du géant ne cache pas une manière de gagner plus de parts de marché que ses concurrents. D’ailleurs, Google pourrait continuer une forme de collecte de données via ses outils (Google Analytics, YouTube…), créant ainsi une sorte de concurrence déloyale. Reuters a également rapporté que le Département de la Justice des États-Unis et la Commission européenne ont aussi lancé des enquêtes.1 Mais passons pour l’instant…
Marketing numérique : alors, que nous réserve le reste de 2021 ?
À la lumière des changements mentionnés précédemment, nous sommes en droit de nous poser des questions sur l’avenir proche du marketing numérique. Quelles seront les occasions à saisir et les tendances à suivre d’ici à la fin de l’année 2021 ?
En 2020, la pandémie a généré de superbes changements technologiques et mis en évidence l’importance du numérique. Les annonceurs et les commerçants ont fait preuve d’agilité et d’authenticité. Une certaine connexion s’est créée entre les marques et les consommateurs. En B2B, le professionnalisme empathique a été mis de l’avant, et cela devrait se poursuivre. Mais, au-delà du B2C et du B2B, l’année 2020 a fait émerger le H2H (human to human), et cela est de toute beauté !
Les paragraphes qui suivent vous permettront de connaître les occasions qui se présenteront à vous d’ici à la fin de 2021. Ils vous aideront aussi à vous préparer à la « vraie » fin des cookies.
L’expérience numérique
L’année 2020 a exposé l’écart entre les attentes des clients relativement à l’expérience numérique et ce que les marques « livraient ». Selon Bridget Perry, directrice du marketing chez Contentful, plusieurs acteurs majeurs de diverses industries planifient investir en moyenne 25 % plus d’argent en numérique pour l’année 20212. L’accélération du digital first continue donc !
Les habitudes médias et l’omnicanal
En 2020, les habitudes des consommateurs ont été profondément secouées. La manière dont les gens consomment les médias, les produits et les services a changé. L’importance qu’ils accordent au divertissement s’est aussi transformée tout comme les priorités par rapport au budget discrétionnaire et aux économies du ménage. En d’autres mots, tout ce qui était acquis a été remis en question.
Selon Google 3 :
- les campagnes avec une stratégie omnicanal améliorent le retour sur investissement (ROI) de 35 % et plus;
- les vidéos de plus d’une minute convertissent davantage et créent une occasion supplémentaire à considérer par les annonceurs;
- un mix télévision et annonces de mots-clés (search) génère des augmentations de ROI de 25 %.
Vous devrez, par conséquent, multiplier les canaux.
Les médias sociaux
Selon Hootsuit4, 73 % des annonceurs, contre 50 % l’an passé, ont comme objectif d’acquérir de nouveaux consommateurs en 2021.
La pandémie a mis un terme abruptement à toutes les expériences hors ligne des consommateurs (échantillonnages, présentoirs promotionnels attrayants, vendeurs sympathiques, etc.). La crise sanitaire a aussi bouleversé les habitudes d’achat des gens. Ces derniers ont démontré l’importance d’avoir une communauté numérique aux annonceurs pour promouvoir leurs produits ou leurs services. Les entreprises ont aussi réalisé qu’elles devaient écouter les besoins des consommateurs.
Pour les annonceurs qui ont bâti ou qui bâtissent actuellement une communauté virtuelle, les médias sociaux continueront de jouer un rôle de fidélisation des consommateurs envers leur marque. Ceux qui n’ont pas encore amorcé cette transition devraient employer les prochains mois à s’introduire aux communautés virtuelles.
Les contenus générés par les utilisateurs (user generated content) devraient être encouragés sur les pages des médias sociaux d’une marque, car cela permet d’amorcer de belles conversations avec les consommateurs et, ainsi, de mieux comprendre leurs besoins et de mieux y répondre.
Le marketing de communauté prendra probablement de l’ampleur d’ici à la fin de 2021 afin de remplacer les événements présentiels ou de compléter les événements virtuels.
Les événements virtuels
Selon eMarketer5, l’industrie des événements virtuels connaîtra une croissance phénoménale (de 78 millions $ en 2019 à 774 millions $ en 2030).
En 2019, les événements et les foires commerciales comptaient pour 53 % des conversions. Celles-ci se sont-elles matérialisées à travers les événements web ou hybrides ? La réponse demeure inconnue pour le moment. Cela dit, 58 % des marketers affirment être toujours à repenser ou à réinventer leurs stratégies d’événements, car ils veulent atteindre leurs objectifs commerciaux.
La fin des cookies tiers
Il est absolument essentiel pour les entreprises de se préparer à la fin des cookies tiers. Elles éviteront ainsi « l’apocalypse » annoncée au début de 2021.
Pour le moment, l’outil de Google Analytics 4 (G4) a toujours des options en Beta. Il est donc sage de « rouler » le Google Universal Analytics parallèlement au G4.
Vous ignorez comment vous y prendre ? Contactez-nous. Nous nous occuperons de tout.
Les lois sur la confidentialité et la protection des données
Bien que le projet de loi 64 ne soit pas encore adopté par l’Assemblée nationale, le Règlement général sur la protection des données (RGPD) et le California Consumer Privacy Act (CCPA) aux États-Unis existent bel et bien, et ils doivent être pris en considération.
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En conclusion…
Alors que les actions et les effets découlant de la pandémie commencent à se conjuguer au passé, les grandes évolutions qui en résultent se poursuivront. Si vous désirez aligner vos stratégies de marketing, consultez des experts en communications numériques et traditionnelles. Ces spécialistes vous permettront de mettre en place un plan marketing ou un mix média rentables selon vos objectifs à courts et longs termes.
Sources :
- https://www.reuters.com/technology/google-delays-chromes-blocking-tracking-cookies-late-2023-2021-06-24/
- https://www.contentful.com/
- https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-aunz/collections/rethink-the-mix/
- https://blog.hootsuite.com/social-media-trends/#2_Silence_is_golden_Brands_find_their_place_in_the_conversation
- https://www.emarketer.com/content/the-rise-of-virtual-business-events?ecid=dfda7bcd4b86471fba0d362c1f4a962e
- Autres tendances : https://blog.hubspot.com/marketing/marketing-predictions-experts
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